Issam Heddad

L'équipementier américain Burton, connu pour ses snowboards a lancé il y a 5 jours une vaste chasse au trésor en ligne qui durera au total 10 jours. Cette chasse aux trésors se passe à travers les propriétés web de la marque : le site officiel qui diffuse en live ce qui se passe dans le lobby du bureau de Burlington, la page Facebook, le compte Twitter, le canal Youtube et le site communautaire.

Pour chaque cadeau, une épreuve est demandée aux internautes comme identifier une photo ou une vidéo (snowboarder, modèle de planche et figure), composer un album de photos Facebook avec une liste d'éléments choisis par Burton, rassembler des indices sur les différentes propriétés web, etc.. Il serait intéressant de suivre l'évolution du nombre de fans et le nombre d'interactions que cette campagne va générer. Je suis en train de suivre le tout de près et j'espère présenter des résultats et des remarques par la suite par rapport à l'empreinte interactive que le tout va générer.

En attendant, un problème qu'ils sont en train de faire face est que la page Facebook non-officielle a plus de 100 000 fans alors que l'officielle a moins de 20 000 fans (pour le moment...) même s'ils l'ont précisé depuis plus d'un mois sur la première...

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Je travaille beaucoup ces derniers temps sur des campagnes utilisant les médias sociaux et je réfléchis aux facteurs clés de succès ainsi qu'à la difficulté que les marketeurs ont pour intégrer ce volet dans leur communication. Commençons par la base : our réussir dans les médias sociaux, il faut au moins trois composantes :

• être à l'écoute, une écoute active
• être passionné par ce qu'on fait et le partager avec les autres
• s'investir à long terme avec une équipe dédiée

Dans un contexte d'entreprise de produits ou de services comme des banques, des télécommunications ou des jus de fruits, il devient difficile de répondre aux critères cités ci-dessus. Les raisons sont simples : une obsession pour les KPI et le ROI, un manque de communication à l'interne et des exécutions figées à chaque trimestre, dont les bonus des dirigeants en dépendent...
Or, il existe des entreprises qui respectent ces critères car ils sont inhéfents à leur modèle d'affaire et à leur culture. Un exemple ? Un studio de création de jeux vidéo. Pourquoi ? Regardons au cas par ças :

• seuls les passionnés de jeu vidéo survivent dans le contexte hautement stressant et concurrentiel de cette industrie
• les concepteurs sont à l'écoute du marché et des testeurs qui répertorient les bugs, l'optimisation est alors constante
• produire un jeu vidéo nécessite en général entre 1 et 3 ans, assez de temps pour élaborer une véritable stratégie sociale

Nul besoin alors de faire affaires avec des agences et des experts en médias sociaux pour blaster les interwebs un ou deux mois avant la sortie du jeu. Une  partie du budget de communication peut-être investie dans une stratégie sociale sur le web. Un exemple à succès ? Ford avec le lancement de la Fiesta via FiestaMovement.com. Résumé : Ford a offert à 100 internautes sélectionnés une Ford Fiesta en leur demandant une chose, de créer du contenu une fois par mois en rapport avec leur expérience. Résultat: le taux de notoriété aux États-Unis est de 58%, pour un véhicule qui n'a pas encore été lancé. Ça fait réfléchir. Les autres résultats sont tous aussi impressionnants. D'ailleurs une phase 2 de cette plateforme sociale est prévue.

Mais je vous vois venir. Une stratégie de la sorte ne peut être que locale. Oui, il serait difficile de coordonner toutes les opérations à l'échelle mondiale. Aussi, un studio de production dépend en général de la maison mère pour les stratégies marketing globales, mais il définit toutefois des stratégies locales. Pourquoi justement ne pas essayer à l'échelle locale pour commencer. Le Québec serait l'endroit parfait pour débuter car cela permettrait de toucher à la fois la population anglophone que francophone.

Il y a bien sûr d'autres défis : gérer la hype, éviter les fuites dont le risque sera plus grand, intéresser autant les joueurs casuals que les hardcore gamers, revoir le rôle du "community manager", ...

Ce sera tout pour la réflexion préliminaire. J'essaierai d'analyser un cas concret pour en tirer des conclusions plus objectives.

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Créer de la valeur intangible pour un produit, un service ou un fait tangible, c'est le but même de la communication. Et toute forme de communication comporte trois aspects, un contexte, un contenu et un contenant. Commencer par bien assimiler ces trois aspects est un bon point de départ pour comprendre l'impact de cette valeur perçue dans la vie des gens. Un point de départ qui m'aidera peut-être à bâtir quelque chose de tangible avec tout cela.

Commençons par quelques définitions subjectives :

• Un contexte peut-être un ou plusieurs de ces critères : un lieu physique ou virtuel, un historique, un personnage encore une fois physique ou virtuel (le contexte dans lequel il évolue en fait), un instant, une période...
• Un contenu sera sous différentes formes : texte, audio, vidéo, animation. On distinguera son ton et sa forme sémiotique (signes, sens, analogie, prose, poème, métaphore, humoristique, provocant...)
• Un contenant est un espace qui nécessite du contenu pour continuer à vivre : un site web, un blog, un réseau social, une pancarte, une télé, une radio, un widget, une application...

Et maintenant quelques constats qui vont m'aider à bâtir le tout. Les citer ainsi peut paraitre un peu barbare mais j'ai quelques exemples qui vont étayer ces propos dans de prochains billets :

• Si le contenu est roi, le contexte est empereur.
• Un beau contenant n'est pas nécessairement plus intéressant qu'un contenant laid. Indiana Jones l'a bien compris dans la dernière croisade.
• On a tendance a privilégier le contenant sur le contenu.
• On n'a souvent pas le choix de privilégier le contenu au contexte.
• Le contenu n'est généré que lorsque le contexte est bon. "Bon" peut prendre mille et une formes. Le travail de l'agence est d'identifier quelles sont les plus propices à la création et partage de contenu.
• Le contexte est indépendant du média. Il dépend des gens. Que ce soit un momentum ou un évènement vécu ou à vivre.
• Le contexte est donc passé, présent et futur.
• Le média va s'efforcer (au mieux) de s'approprier en imitant un contexte ou (au pire) de l'"acheter". (Je vous parlais de barbarisme un peu plus haut...)
• Un contexte publicitaire est éphémère car il se base sur un achat média.
• Le média est un contenant. Je suis un contenant. Vous êtes des contenants.
• Le contexte d'utilisation d'un produit est plus important que son contexte d'achat. Le contenu doit se focaliser là-dessus.
• Campagne, ROI, Capital de marque, agence, USP, analogique vs digital : tous ces concepts sont de moins en moins pertinents...dépendemment du contexte. On y reviendra.

Maintenant quelques questions :

• Et si le contexte était un espace-temps que les marques vont créer/offrir/persuader les utilisateurs pour les inciter à générer du contenu ?
• Et si le contenu était des histoires de gens avec des marques au lieu d'histoires de marques avec des gens ?
• Le meilleur contenant ne serait-il pas un employé de l'"annonceur" ? Le service à la clientèle deviendra-t-il le pilier marketing des entreprises ?
• Cet employé représenterait en même temps le contexte, le contenu et le contenant de l'interaction ?
• Comment créer des émotions alors que la marque doit être mouvement constant dans le paysage numérique ?
• Quel serait le rôle des agences ? Des facilitateurs ? Des ingénieurs ? Des magiciens ?

Je pense que ça donne une bonne idée des challenges que marketeurs, agences et gens du médias sont en train de vivre.

De nombreux billets seront à prévoir. Votre participation est donc plus que souhaitée !

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