Issam Heddad

“The challenge doesn’t lie in getting them to know what you know. It won’t help. The challenge lies in helping them see your idea through their lens, not yours. If you study the way religions and political movements spread, you can see that this is exactly how it works. Marketers of successful ideas rarely market the facts. Instead, they market stories that match the worldview of the people being marketed to.”

- Seth Godin

via Homosemiotikus

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Créer de la valeur intangible pour un produit, un service ou un fait tangible, c'est le but même de la communication. Et toute forme de communication comporte trois aspects, un contexte, un contenu et un contenant. Commencer par bien assimiler ces trois aspects est un bon point de départ pour comprendre l'impact de cette valeur perçue dans la vie des gens. Un point de départ qui m'aidera peut-être à bâtir quelque chose de tangible avec tout cela.

Commençons par quelques définitions subjectives :

• Un contexte peut-être un ou plusieurs de ces critères : un lieu physique ou virtuel, un historique, un personnage encore une fois physique ou virtuel (le contexte dans lequel il évolue en fait), un instant, une période...
• Un contenu sera sous différentes formes : texte, audio, vidéo, animation. On distinguera son ton et sa forme sémiotique (signes, sens, analogie, prose, poème, métaphore, humoristique, provocant...)
• Un contenant est un espace qui nécessite du contenu pour continuer à vivre : un site web, un blog, un réseau social, une pancarte, une télé, une radio, un widget, une application...

Et maintenant quelques constats qui vont m'aider à bâtir le tout. Les citer ainsi peut paraitre un peu barbare mais j'ai quelques exemples qui vont étayer ces propos dans de prochains billets :

• Si le contenu est roi, le contexte est empereur.
• Un beau contenant n'est pas nécessairement plus intéressant qu'un contenant laid. Indiana Jones l'a bien compris dans la dernière croisade.
• On a tendance a privilégier le contenant sur le contenu.
• On n'a souvent pas le choix de privilégier le contenu au contexte.
• Le contenu n'est généré que lorsque le contexte est bon. "Bon" peut prendre mille et une formes. Le travail de l'agence est d'identifier quelles sont les plus propices à la création et partage de contenu.
• Le contexte est indépendant du média. Il dépend des gens. Que ce soit un momentum ou un évènement vécu ou à vivre.
• Le contexte est donc passé, présent et futur.
• Le média va s'efforcer (au mieux) de s'approprier en imitant un contexte ou (au pire) de l'"acheter". (Je vous parlais de barbarisme un peu plus haut...)
• Un contexte publicitaire est éphémère car il se base sur un achat média.
• Le média est un contenant. Je suis un contenant. Vous êtes des contenants.
• Le contexte d'utilisation d'un produit est plus important que son contexte d'achat. Le contenu doit se focaliser là-dessus.
• Campagne, ROI, Capital de marque, agence, USP, analogique vs digital : tous ces concepts sont de moins en moins pertinents...dépendemment du contexte. On y reviendra.

Maintenant quelques questions :

• Et si le contexte était un espace-temps que les marques vont créer/offrir/persuader les utilisateurs pour les inciter à générer du contenu ?
• Et si le contenu était des histoires de gens avec des marques au lieu d'histoires de marques avec des gens ?
• Le meilleur contenant ne serait-il pas un employé de l'"annonceur" ? Le service à la clientèle deviendra-t-il le pilier marketing des entreprises ?
• Cet employé représenterait en même temps le contexte, le contenu et le contenant de l'interaction ?
• Comment créer des émotions alors que la marque doit être mouvement constant dans le paysage numérique ?
• Quel serait le rôle des agences ? Des facilitateurs ? Des ingénieurs ? Des magiciens ?

Je pense que ça donne une bonne idée des challenges que marketeurs, agences et gens du médias sont en train de vivre.

De nombreux billets seront à prévoir. Votre participation est donc plus que souhaitée !

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Dans son livre Tipping Point, Malcom Gladwell a expliqué la viralité sur Internet en utilisant une métaphore assez intéressante. Il disait qu'un phénomène viral s'apparente à un feu de forêt. Il ne suffit pas de juste jeter une allumette dans une forêt pour que celle-ci prenne feu. Il faut prendre en compte plusieurs facteurs : l'état des feuilles, la température ambiante, la probabilité de pluie, la direction du vent... Sur le web, c'est la même chose, il ne suffit pas de mettre une vidéo sur Youtube pour qu'elle devienne un succès.

Sur AdAge, un article d'Eric Swayne intitulé What's Behind Viral Success? Great Meme Marketing attire mon attention. L'auteur, parle des mèmes, de l'anglais meme  qui signifie selon Wikipedia : un mème est un élément culturel reconnaissable (par exemple : un concept, une habitude, une information, un phénomène, une attitude, etc.), répliqué et transmis par l'imitation du comportement d'un individu par d'autres individus. Un exemple récent de mème est le Kayne West Meme qui a fait le tour des Internets (encore un mème).

Encore une fois, je tiens à préciser qu'on parle de succès viraux, de vidéos, d'applications ou de site web qui vont créer des codes de communication et générer des comportements nouveaux. Pas juste des items qu'on va "aimer" sur Facebook. Un exemple ? Les pubs Apple et spécialement les Mac VS PC. Eric explique le fonctionnement d'un mème au sein d'une communauté :

Great memes are absorbed by a community. It's not just about being the loudest car commercial on TV or the most offensive idea imagined. These things can grab attention but they're ignored just as quickly. Great memes are noticeable, memorable and actionable. A great meme invites customers to do something that solves their problems, connects them to others or lets them express themselves.

Prenez l'exemple de Mad Men Yourself. Qui dans votre entourage ou vous-même n'a pas en ce moment même ou déjà eu sur Facebook ou Twitter un avatar Mad Men ? Le cas de Mad Men marche bien car il s'agit d'un mème que la communauté marketing-communications s'est approprié pour des raisons évidentes. Il est intéressant aussi de voir comment une série télé sur la publicité traditionnelle utilise des techniques et des outils web pour en faire sa promotion. Habile.

Prenez alors le temps de bien analyser les communautés dans lesquelles vous voulez disséminer votre vidéo/site web/application et soyez enthousiate et attentionné envers ces communautés et démontrez le à travers votre implication, votre écoute et votre authenticité.

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