L'équipementier américain Burton, connu pour ses snowboards a lancé il y a 5 jours une vaste chasse au trésor en ligne qui durera au total 10 jours. Cette chasse aux trésors se passe à travers les propriétés web de la marque : le site officiel qui diffuse en live ce qui se passe dans le lobby du bureau de Burlington, la page Facebook, le compte Twitter, le canal Youtube et le site communautaire.

Pour chaque cadeau, une épreuve est demandée aux internautes comme identifier une photo ou une vidéo (snowboarder, modèle de planche et figure), composer un album de photos Facebook avec une liste d'éléments choisis par Burton, rassembler des indices sur les différentes propriétés web, etc.. Il serait intéressant de suivre l'évolution du nombre de fans et le nombre d'interactions que cette campagne va générer. Je suis en train de suivre le tout de près et j'espère présenter des résultats et des remarques par la suite par rapport à l'empreinte interactive que le tout va générer.

En attendant, un problème qu'ils sont en train de faire face est que la page Facebook non-officielle a plus de 100 000 fans alors que l'officielle a moins de 20 000 fans (pour le moment...) même s'ils l'ont précisé depuis plus d'un mois sur la première...

Dans son livre Tipping Point, Malcom Gladwell a expliqué la viralité sur Internet en utilisant une métaphore assez intéressante. Il disait qu'un phénomène viral s'apparente à un feu de forêt. Il ne suffit pas de juste jeter une allumette dans une forêt pour que celle-ci prenne feu. Il faut prendre en compte plusieurs facteurs : l'état des feuilles, la température ambiante, la probabilité de pluie, la direction du vent... Sur le web, c'est la même chose, il ne suffit pas de mettre une vidéo sur Youtube pour qu'elle devienne un succès.

Sur AdAge, un article d'Eric Swayne intitulé What's Behind Viral Success? Great Meme Marketing attire mon attention. L'auteur, parle des mèmes, de l'anglais meme  qui signifie selon Wikipedia : un mème est un élément culturel reconnaissable (par exemple : un concept, une habitude, une information, un phénomène, une attitude, etc.), répliqué et transmis par l'imitation du comportement d'un individu par d'autres individus. Un exemple récent de mème est le Kayne West Meme qui a fait le tour des Internets (encore un mème).

Encore une fois, je tiens à préciser qu'on parle de succès viraux, de vidéos, d'applications ou de site web qui vont créer des codes de communication et générer des comportements nouveaux. Pas juste des items qu'on va "aimer" sur Facebook. Un exemple ? Les pubs Apple et spécialement les Mac VS PC. Eric explique le fonctionnement d'un mème au sein d'une communauté :

Great memes are absorbed by a community. It's not just about being the loudest car commercial on TV or the most offensive idea imagined. These things can grab attention but they're ignored just as quickly. Great memes are noticeable, memorable and actionable. A great meme invites customers to do something that solves their problems, connects them to others or lets them express themselves.

Prenez l'exemple de Mad Men Yourself. Qui dans votre entourage ou vous-même n'a pas en ce moment même ou déjà eu sur Facebook ou Twitter un avatar Mad Men ? Le cas de Mad Men marche bien car il s'agit d'un mème que la communauté marketing-communications s'est approprié pour des raisons évidentes. Il est intéressant aussi de voir comment une série télé sur la publicité traditionnelle utilise des techniques et des outils web pour en faire sa promotion. Habile.

Prenez alors le temps de bien analyser les communautés dans lesquelles vous voulez disséminer votre vidéo/site web/application et soyez enthousiate et attentionné envers ces communautés et démontrez le à travers votre implication, votre écoute et votre authenticité.

Pourquoi s'embêter à expliquer les principes du commerce équitable alors qu'on peut simplement ne pas en parler et faire chanter et danser le monde en musique ? Cadbury a décidé de marquer son passage à l'équitable en célébrant les gens, la musique, la danse, la culture et bien sûr les fèves de cacao du Ghana.

Un blog a été prévu pour décortiquer la campagne et rencontrer les artisans derrière celle-ci. La chanson peut être achetée sur iTunes et les bénéfices sont versés à CARE, une ONG britannique.

Une campagne efficace et bien ficelée qui fait la promotion d'une chanson d'un rappeur local et non de la tablette de chocolat, le tout en misant sur le décalage entre le message et l'éxécution. De la même manière que les anciens spots de Cadbury, Gorilla et Eyebrows, on remarque l'absence de message dans la vidéo principale. On refait alors une opération strictement de buzz, faite sur mesure pour faire parler les gens sur les Internets.

Les personnes intéressées par les détails de cette transition ont accès à toutes les informations sur le blog de Cadbury où on peut trouver des réponses à des questions comme : est-ce que le goût va changer ou est-ce que le prix va être augmenté, ou la plus cocasse, est-ce que le lait dans le chocolat est équitable !

Un idée originale, bizarre, intriguante et qui fera définitivement bouger (autant online qu'offline).